Dit is waarom ik niet kan ophouden over Como

Mensen die mij weleens over de commerciële kant van voetbal horen praten, weten dat ik Como 1907 al langer zie als een voorbeeld voor veel andere voetbalclubs. Maar wat ik tijdens de Como Cup heb gezien, was weer van een compleet ander niveau.

De wedstrijd is niet het product. De hele Como-beleving is het product. Vanaf het moment dat je Como binnenrijdt, begint de ervaring. Door de hele stad hangen uitingen van het toernooi. Op de pleinen zijn fan zones en activaties. Op iedere straathoek vind je een fanstore. De hele stad is onderdeel van de Como Cup. Het voelt alsof je door een zorgvuldig opgebouwde funnel loopt, waarbij de wedstrijd uiteindelijk het hoogtepunt is.

Waar veel clubs hun voorbereiding vooral gebruiken om fit te worden voor het nieuwe seizoen, heeft Como iets veel groters gebouwd. Niet alleen de Como Cup is de commerciële asset, maar de complete Como-experience. Vanaf het moment dat je aankomt, stap je een ecosysteem binnen waarin alles op elkaar aansluit. Voetbal, toerisme, hospitality, retail, media en entertainment versterken elkaar continu. De wedstrijd is het hoogtepunt van een ervaring waar Como op tientallen verschillende manieren waarde creëert.

Ook de merchandising is slim ingericht. Geen gigantische megastore, maar meerdere fanstores verspreid door de stad. Iedere winkel vertelt het verhaal van de club, de stad en het Comomeer. En ja, ook ik kon het shirt niet laten liggen.

En daar stopt het niet. Tijdens de Como Cup organiseert de club ook een business summit waar leiders uit voetbal, technologie, media en luxe merken samenkomen. Partners als Google, Adidas en andere internationale bedrijven gebruiken het evenement als ontmoetingsplek. Daarmee creëert Como niet alleen waarde voor supporters, maar ook voor bedrijven, partners en investeerders.

Veel clubs proberen hun commerciële omzet te vergroten door meer sponsordeals te sluiten of een groter stadion te bouwen. Como 1907 heeft iets veel waardevollers gecreëerd: een compleet commercieel ecosysteem waarin voetbal, toerisme, media, hospitality, retail en partnerships naadloos op elkaar aansluiten. Daardoor verdienen ze niet alleen aan de negentig minuten op het veld, maar aan de volledige reis van de supporter.

De Como Cup is daarin niet het einddoel. Het is een middel om de complete Como-beleving te versterken én waarde te creëren uit de miljoenen toeristen die iedere zomer naar Noord-Italië komen.

En alsof dat nog niet indrukwekkend genoeg is: in 2024 promoveerde Como naar de Serie A. Slechts twee seizoenen later heeft de club zich al geplaatst voor de Champions League. Dat laat zien wat er mogelijk is als je sportief en commercieel een sterke visie hebt.

Como 1907 bewijst dat een voetbalclub veel meer kan zijn dan negentig minuten voetbal. Heel veel clubs kunnen hiervan leren.