19 jaar Movistar: wat Enric Mas' Vuelta-zege laat zien over sportsponsoring

Enric Mas wint de Vuelta a España. Op papier is dat een sportieve overwinning. Maar kijk verder dan het resultaat, en er zit een veel interessanter commercieel verhaal achter.

Het gezicht van het team was weg

In 2020 liet de Netflix-serie El día menos pensado, over Movistar Team, kijkers achter de schermen kijken. In het middelpunt van dat verhaal stond Alejandro Valverde. Jarenlang was hij het gezicht van Movistar Team. Toen stopte Valverde in 2022. Het gezicht van het team was weg, en een nieuwe generatie moest het verhaal voortzetten. Maar succes kwam niet meteen. De grote overwinning bleef uit.

Tot afgelopen zondag

Ja, de opgave van Tadej Pogačar veranderde de koers. Maar dat doet niets af aan wat daarna gebeurde. Enric Mas moest verantwoordelijkheid nemen, zijn ploeg aansturen en de klus afmaken. En dat deed hij.

Kijk dan naar Granada, het decor van de slotrit van afgelopen zondag. Een Spaanse winnaar. Spaans publiek. Duizenden mensen die een emotioneel moment vierden. En op dat moment staat het merk Movistar er middenin. Niet als logo op de achtergrond, maar als onderdeel van het verhaal. Dat is waar sportsponsoring interessant wordt.

19 seizoenen, bijna twee decennia

Telefónica, het moederbedrijf van Movistar (Telefónica Hispam), is sinds 2011 aan het team verbonden en heeft de samenwerking verlengd tot en met 2029. Recente schattingen zetten de samenwerking op zo'n 25 miljoen euro per jaar. 19 seizoenen. Bijna twee decennia investeren in hetzelfde sportplatform.

Consistentie en betrokkenheid creëren iets wat geld alleen niet kan kopen: betekenis en emotie.

Meer dan alleen zichtbaarheid

Movistar heeft veel meer opgebouwd dan alleen zichtbaarheid rond het team. Via Telefónica Tech wordt de samenwerking ook gebruikt als technologisch platform, met IoT, Big Data en AI toegepast op prestaties en training. Het platform reikt verder dan het herenteam, met een damesteam, een opleidingsteam en activiteiten rond esports en duurzaamheid.

Eén samenwerking. Meerdere doelgroepen. Meerdere manieren om waarde te creëren: niet alleen exposure, maar ook merkassociatie, storytelling, fanbetrokkenheid, hospitality & B2B, technologie en commerciële activatie.

De vraag die er echt toe doet

Daarom denk ik dat de kernvraag in sportsponsoring niet langer is: "Hoeveel exposure levert deze sponsoring op?" Het is: "Welke waarde creëren we samen, en kunnen we dat bewijzen?"

Verkoop niet alleen zichtbaarheid. Bouw samenwerkingen waarin sport en de emotie, het merk, innovatie, content en commercie elkaar versterken.