Waarom ik in Miami hoopte dat een NBA-speler zou missen

Een tijd geleden was ik in Miami. Ruim voor de tip-off van de wedstrijd Miami HEAT tegen de LA Clippers was het Kaseya Center al volop in leven: muziek, foodstands, fans in nieuwe shirts en activaties van partners.

Ook tijdens de wedstrijd ging dit door. Bij iedere time-out gebeurde er iets: muziek, lichtshows, giveaways die de tribune in vlogen en Burnie, de mascotte, die het publiek bleef vermaken. Er was geen moment waarop het publiek aan het wachten was.

Als sportliefhebber kun je daar je wenkbrauwen bij optrekken. Maar kijk om je heen en je snapt het. Families, vriendengroepen, stelletjes op een date. Lang niet iedereen zat daar voor het basketbal. En dat hoefde ook niet. De HEAT maakt hun publiek groter dan de groep mensen die van de sport zelf houdt.

Terug naar waarom ik hoopte dat die NBA-speler zou missen. Mist de tegenstander twee vrije worpen op rij, dan krijgen alle fans gratis kip van Chick-fil-A. Bij elke vrije worp gaat de hele arena joelen. Niet alleen voor de HEAT, maar omdat er nu iets voor de fans op het spel staat. Eerste mist: het volume gaat omhoog. Tweede mist: de zaal ontploft.

En precies dan staat Chick-fil-A middenin de emotie. De sponsor koopt geen zichtbaarheid, maar een rol in de wedstrijd. Chick-fil-A zorgt ervoor dat de fan wint.

En het gaat verder. De kip verzilver je via je e-mail, met een paar vragen erbij. Een arena vol fans die vrijwillig gegevens achterlaten op het moment dat ze het meest betrokken zijn. De spanning van een vrije worp wordt zo data waar het merk en Miami HEAT enorm veel mee kunnen.

De Miami HEAT verkopen geen basketbal. Ze verkopen een avond waarin basketbal de hoofdrol speelt. En elke minuut die een fan langer in die omgeving doorbrengt, levert nieuwe momenten op. Voor engagement, hospitality, partners en activaties.

Forbes schatte de omzet van Miami HEAT in 2024-25 op zo'n 417 miljoen dollar. Een flink deel komt uit de NBA-mediadeals, maar het deel dat een club zelf in de hand heeft, wordt niet bepaald door 48 minuten speeltijd. Wel door alles wat eromheen gebouwd is.

Het Kaseya Center is geen basketbalzaal die af en toe iets anders doet. Het is een entertainmentplatform met concerten, hospitality, zakelijke events en shows. Waar toevallig ook de HEAT spelen. De Kaseya naming-rightsdeal is 117 miljoen dollar over 17 jaar. De HEAT ontvangt jaarlijks 2 miljoen dollar. Kaseya koopt daarmee een plek in het entertainmentleven van Miami.

Hier kunnen veel clubs van leren. Niet door iedere voetbalwedstrijd vol te stoppen met T-shirtkanonnen en dansgroepen. Wel door na te denken over: hoe zorg je dat een fan eerder komt, langer blijft en actief onderdeel wordt van de ervaring?

En misschien nog belangrijker: hoe zorg je dat partners onderdeel worden van het moment, in plaats van alleen zichtbaar te zijn langs de lijn? Veel clubs denken nog in twee helften en een eindstand. Terwijl daaromheen de echte waarde ontstaat.