Het Wrexham AFC sprookje: commercie, storytelling en groei

Afgelopen weekend is Wrexham AFC voor het derde jaar op rij gepromoveerd. Hoe is deze "verloren" club in dit voetbalsprookje terechtgekomen, dat hen van de vijfde naar de één-na-hoogste Engelse voetbaldivisie bracht?

In 2021 besloten twee Hollywood-sterren, Ryan Reynolds en Rob McElhenney, een voetbalclub uit de vijfde divisie van Engeland over te nemen: Wrexham AFC (de oudste club van Wales). Niet alleen kochten ze de club, maar ze creëerden ook een documentaireserie, Welcome to Wrexham, om het verhaal van de club en de gemeenschap wereldwijd te delen.

Wat volgde, is een masterclass in hoe je een voetbalclub met een slim commercieel plan en sterke storytelling naar nieuwe hoogtes kunt brengen. Dit project is een inspiratiebron voor clubs wereldwijd, die veel kunnen leren van de manier waarop sport en entertainment hier perfect samenkomen.

Natuurlijk heeft de financiële injectie van de filmsterren een enorme impuls gegeven. Maar ook zonder een suikeroom kunnen clubs veel leren van de ontwikkeling van Wrexham. Ik ben ervan overtuigd dat vrijwel elke club zich kan laten inspireren tot een vernieuwde commerciële strategie, meer betrokkenheid van fans en innoverende ideeën om extra inkomsten te genereren.

Explosieve groei

Sinds de overname in 2021 heeft Wrexham AFC een ongekende groei doorgemaakt:

• Social media-boom: het aantal socialmediavolgers steeg van 50.000 naar 3,1 miljoen in slechts drie jaar
• Merchandise-inkomsten: de verkoop van shirts en andere clubartikelen is bijna verdrievoudigd binnen één seizoen
• Vol stadion: het Racecourse Ground-stadion, dat jarenlang halfleeg was, zit nu elke wedstrijd met meer dan 10.000 fans vol
• Sportief succes: na jaren in de National League promoveerde de club in 2023 naar League Two, daarna direct weer, en komend jaar zijn ze te zien in de Championship
• Sponsordeals: grote merken zoals TikTok en Expedia stapten in, mede dankzij de wereldwijde exposure van de serie. Op dit moment zijn United Airlines, Meta en HP de grote sponsoren

De algehele clubwaarde is gestegen met 4.900% sinds de overname. De club is nu 100 miljoen pond waard (volgens TalkSPORT), vooral dankzij het bereik, vernieuwde sponsorcontracten, snelle promoties en de financiële gezondheid van de club.

Nieuwe achterban

Wrexham AFC is allang niet meer een lokale club met een stadioncapaciteit van 10.000 toeschouwers. Sinds de overname heeft de club een wereldwijde achterban opgebouwd die ver reikt buiten de 65.000 inwoners van Wrexham. Ze zijn niet meer alleen een lokaal voetbalteam, maar een wereldwijd merk.

Door de goed bekeken documentaire op Disney+ zijn ook de sociale media kanalen van Wrexham geëxplodeerd:

• Instagram: 1,5 miljoen volgers
• TikTok: 1,6 miljoen volgers
• LinkedIn: 50.000 volgers

Sponsordeals draaien hierdoor niet meer alleen om lokale zichtbaarheid, maar om wereldwijde exposure. Merken verbinden zich maar al te graag aan dit sprookje. Waar een reclamebord vroeger slechts door duizenden supporters werd gezien, bereikt Wrexham nu wekelijks miljoenen mensen online. Dit maakt de club een stuk aantrekkelijker voor grote internationale sponsoren zoals TikTok, Expedia en United Airlines.

Impact op de stad Wrexham

De transformatie van de club heeft niet alleen effect op het veld, maar ook op de stad zelf:

• Toerismeboom: in 2022 en 2023 steeg het aantal bezoekers aan Wrexham met meer dan 50%, vooral door internationale fans die de club dankzij de serie ontdekten
• Groei in de lokale economie: de heropleving van Wrexham AFC heeft al voor meer dan 179 miljoen pond omzet gezorgd binnen de lokale economie. In 2020 was dit nog 49 miljoen
• Horeca: hotels, restaurants en pubs draaien recordomzetten, mede doordat lokale bedrijven als sponsors betrokken mogen blijven, ondanks de kans voor de club om wereldwijde merken binnen te halen
• Werkgelegenheid: door de groei van de club en de toestroom van toeristen zijn honderden nieuwe banen gecreëerd, vooral in de horeca en detailhandel

Investering in vrouwenvoetbal

Naast het mannenteam heeft Wrexham AFC ook fors geïnvesteerd in het vrouwenvoetbal. Het vrouwenteam kreeg meer faciliteiten en aandacht, en de club helpt actief om het vrouwenvoetbal in de regio te laten groeien. Ook dit werpt zijn vruchten af: het vrouwenteam is al meerdere keren gepromoveerd. Zo lift Wrexham mee op de grote groei van het vrouwenvoetbal, en ook dit trekt grote sponsordeals aan, zoals die met Expedia. De vrouwentak van Wrexham wordt ook meegenomen naar de pre-season reizen van Wrexham, waardoor ze veel media-aandacht krijgen en hun waarde toeneemt.

Toekomstperspectief

Wrexham speelt komend seizoen in de Championship. Ook dit seizoen blijven de sponsorverdiensten oplopen, waarmee de club kan blijven groeien. Waar eindigt dit sprookje?

Dit succesverhaal laat zien hoe een goed commercieel plan, duidelijke visie en sterke storytelling een club én een hele stad positief kunnen veranderen. Het huidige seizoen is weer te volgen via Disney+. Zeker een aanrader.

Voor mij als sportliefhebber is Wrexham AFC het perfecte voorbeeld van hoe de commerciële kant van sport een club en gemeenschap naar een hoger niveau kan tillen. Natuurlijk speelt geld hier een minder grote rol dan bij kleinere clubs. Toch zouden clubs dit verhaal moeten aangrijpen als bron van inspiratie.