Wat sponsoring in de sport écht oplevert

Een club haalt een nieuwe sponsor binnen. Iedereen is enthousiast, het logo gaat op het shirt of op de boarding, de deal wordt breed uitgemeten. Maar een jaar later vraagt de sponsor zich af: levert dit eigenlijk wel iets op?

Herkenbaar? Dan mis je waarschijnlijk het hele plaatje.

Gemba meet al 15 jaar sponsoreffecten en analyseerde 215.000 datapunten. Hun onderzoek laat zien dat sponsoring anders werkt dan veel clubs en bedrijven denken. Ik zet de belangrijkste inzichten voor je op een rij.

Het begint niet bij bereik, maar bij de fan

Een club met een miljoenenpubliek dat nauwelijks betrokken is, haalt minder uit een sponsordeal dan een kleinere club met zeer betrokken fans. Fans die bijvoorbeeld de nieuwsbrief ontvangen of de app gebruiken, herkennen een sponsor tot 4x vaker dan een willekeurige toeschouwer.

Voor clubs betekent dit: je waarde zit niet alleen in stadioncapaciteit of kijkcijfers, maar vooral in hoe goed je je achterban kent en bereikt. Voor bedrijven: kijk niet alleen naar de omvang van een fanbase, maar naar de betrokkenheid.

Sponsoring heeft tijd nodig

In het eerste jaar kent bijna niemand de sponsor. Rond jaar 2 begint de naamsbekendheid te stijgen en pas rond jaar 5 gaan fans het merk serieus overwegen om te kopen.

Een sponsor die na één of twee jaar concludeert dat het niet werkt, heeft de deal misschien nooit de kans gegeven. Clubs moeten daarom vooraf duidelijk maken: sponsoring is een meerjarige investering, geen campagne van enkele maanden.

Maar niet oneindig hetzelfde

Lang samenwerken betekent niet jarenlang hetzelfde doen. Na ongeveer 10 jaar vlakt het effect af. De sponsor hoort er dan bij, zonder dezelfde impact. Juist daar ligt een taak voor clubs: ga op tijd het gesprek aan over hoe je de samenwerking opnieuw waardevol maakt. Denk aan andere activaties of diepere toegang tot fans.

Vrouwensport: minder ruis, sterkere band

Ook vrouwensport biedt kansen. Op brede naamsbekendheid wint mannensport door schaal en media-aandacht. Bij de meest betrokken fans verdwijnt dat verschil bijna, terwijl vrouwensport op purchase consideration bijna 2x zo goed scoort. Minder ruis, minder concurrentie en een sterkere band met de fans. Interessant voor bedrijven met een kleiner budget én voor clubs die hun vrouwentak commercieel sterker willen positioneren.

De sector maakt verschil

Ook de sector telt. Gokbedrijven en automerken worden snel herkend; verzekeraars, banken en zakelijke dienstverleners hebben meer activatie nodig om de link met de club te maken. Daar is een bord langs de kant dus niet genoeg.

De rode draad

Sponsoring werkt niet omdat je zichtbaar bent, maar omdat er waarde ontstaat. Voor fans of voor de sponsor zelf.

Voor clubs: help sponsoren waarde te vinden door gesprekken te voeren die verder gaan dan stadionbezoek of de prijs van een sponsorbord.

Voor bedrijven: kijk verder dan een groot logo. Doelgroep, betrokkenheid, activatie en vooral geduld bepalen uiteindelijk of sponsoring echt waarde oplevert.